生物制药如何收获产品的“商业化成功”-TONACEA

生物制药如何收获产品的“商业化成功”

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2025-05-04 17:38

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对于着眼未来的生命科学企业而言，成功推出新产品已成为至关重要的战略要务。未来五年，预计上市的产品数量将超越过去十年总和，在竞争白热化、支付方预算紧缩且对定价报销审查日趋严格的背景下，最大化新产品的商业潜力已成为一项更为艰巨的挑战。

产品商业化上市不再局限于产品就绪后的战术决策，而需构建端到端的整合战略。这一战略应始于产品早期临床开发阶段，贯穿整个上市过程以及上市后的环节。

当前生物制药企业正面临严峻考验。安永分析显示，在四大关键治疗领域中，多数生物药新品未能达成预期收入目标——肿瘤治疗领域有56%产品未达预期，传染病领域该比例高达67%。上市战略复杂度的攀升与企业应对能力的不足形成关键矛盾。

劳动力与专业人才短缺等新挑战进一步加剧困境，尤其是稀缺技能岗位的缺口。在安永2024年CEO信心调研中，生命科学行业CEO将人才问题列为首要挑战。医疗生态系统正遭受更广泛的人力短缺冲击，导致医疗机构难以及时掌握新产品与诊疗方案，可能延缓市场渗透速度。

随着未来产品上市频率加快，现有体系与资源承受的压力将持续升级，对上市战略形成叠加挑战。在拥挤且动态变化的竞争市场中，如何实现药物价值主张的差异化突围？

价值主张

生命科学产品的核心在于其创造的临床、经济与社会价值。企业需要通过清晰的价值主张，在上市初期就实现有效传递。

疗效与安全性构成价值主张的基础，但即使具备卓越安全性与突破性临床数据的药物，仍需强有力的价值传播、坚实证据支撑与精准产品定位，方能在当前市场环境中达成乃至超越收入预期。

价值主张的传递远不止于公布临床试验结果，成功的商业化早在产品获批前便已启动。尽管科研成果发布及市场声量仍属临床传播的关键环节，但价值传递必须向更深层次延伸。随着治疗日益趋向细分人群甚至个体化定制，商业化团队的信息传递需体现精准化特征，聚焦能引发特定医患群体共鸣的关键数据点。

技术赋能企业深度挖掘临床试验与真实世界数据，捕捉能打动医生、支付方、医疗机构及患者社群等生态参与者的细微差异。AI驱动的数据分析使企业能更高效地采集、解析并最终整合药物相关数据，从而精准定位产品与竞品的优劣对比。

所有药物上市的核心目标，是以简洁、清晰、一致且具说服力的方式传递产品价值。

生命科学企业的产品组合复杂度，正随治疗领域与地域扩张不断提升。适用于GLP-1激动剂等慢性病重磅药物的商业化策略，显然不适用于细胞与基因疗法等高额定价的个性化治疗。企业需具备为从初级保健产品到尖端个性化疗法的全产品线打造价值叙事的能力，并针对不同案例精准识别目标受众，定制适配的传播策略。

优化这一流程至关重要。确保数据质量、促进系统整合、实现医患支付方等利益相关方的实时数据共享具有战略意义。企业亟需培养或引入能筛选海量数据、提炼符合当前及未来产品战略的商业叙事的专业人才。

如何有效塑造与培育市场？

数据传播需进一步延伸至市场与政策塑造，即构建有利于产品准入与市场渗透的生态环境。当企业组建起能将数据转化为价值叙事的人才团队后，必须在直接与间接影响范围内建立支持商业目标的关系网络。

这意味着需与可能接触产品的各类生态参与者建立联系，突破“医生-支付方-患者”的传统三角，纳入监管机构、政府组织、患者权益团体及学术机构，并与更广泛的其他合作伙伴进行协作。

市场准备工作应远早于商业化阶段。安永评估显示，新品的上市轨迹对其价值实现具有决定性影响。每款产品都有预期收入曲线，但上市延迟与采纳缓慢可能导致实际表现偏离轨迹，使企业陷入难以挽回的业绩缺口。

美国《通胀削减法案》等加强价格管控的法规变革与国际参考定价的影响，也加剧了这一困境。这要求企业加速上市周期以把握收入高峰，意味着需确保利益相关方在上市时已做好充分准备。

利益相关方需全面理解药物适应症的疾病特征与症状表现。企业有责任证明未满足的临床需求及产品的解决能力。针对罕见病可能需要开展诊断标准教育，新型肿瘤药需确保医生检测特定生物标志物，大众市场药物则需寻找其他差异化点。

未来市场塑造，可能需寻找既符合药企战略，又契合各地政策制定者诉求的双赢领域。这要求药企深刻理解医疗体系的演进方向，以及如何促进生态参与者间的有效协作以造福患者与社会。第三方服务机构可协助连接利益相关方，管理风险并推动基于疗效的支付协议。

如何维持产品在市场演进中的竞争力？

成功的商业化上市不因初期阶段结束而终止，需持续演进战略以应对市场变迁。维持上市后竞争力需要与利益相关方保持深度互动，并建立灵活的数据驱动运营模式。

市场渗透需持续获取并应用真实世界数据，在产品全生命周期强化价值叙事。企业可能需要建立跨职能的全球整合数据战略，将真实世界数据与临床及卫生经济学数据融合，通过各类媒介（邮件、广告、学术期刊等）持续输出定制化传播内容。

产品真实世界表现常与受控临床试验存在差异。监测产品在临床外的实际效果，对维护医患支付方信任、强化疗效安全性与经济性叙事至关重要。真实世界数据的重要性将持续提升，但多数市场现有医疗体系缺乏高效准确收集全球数据的基建。

因此，企业常寻求生态合作应对挑战。例如，通过共建罕见病数据平台，换取基于价值的支付支持，此类合作旨在加强治疗追踪与优化应用。

快速演进的技术格局为企业创造前沿洞察分析能力提供可能，生成式AI可加速洞察转化。若企业确立正确上市轨迹，完善的上市支持工具将为其成功巩固基础。从追踪关键指标，到数据洞察引擎，再到市场信息协同的运营工具，恰当的技术部署可赋予企业应对突发挑战的强大韧性。

构建制胜未来的上市能力矩阵

实现卓越上市需要企业以全生命周期视角统筹规划（尤其是针对多适应症拓展的产品），并整合多维能力体系。

完美执行上市计划要求企业融合数据采集、解析、整合与传播等差异化技能，更需叠加以人为本的内外部传播能力。

企业还需构建前沿AI能力，结合临床与真实世界数据，优化价值叙事与战略定位。真正的卓越上市体现在专业领域交汇处构建的生态合作战略——不仅与医疗生态参与者深化协作，更要选择最佳伙伴共同实施以人为本的战略，构建基于实时数据与AI分析的行动方案。

实现“卓越”上市并非单一问题，而是交织着机遇、挑战与风险的复合体。唯有基于精准数据、适配技术、精锐团队与战略合作构建的解决方案，方能助力企业以充分信心谋划未来商业版图。

文章来源：

https://www.ey.com/en_gl/insights/life-sciences/how-biopharma-can-get-the-right-mix-of-people-and-tech-for-launch-success

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